Alle ronkende voorspellingen over virtuele werelden ten spijt: ik geloof er niet in. Eén van de meest vooraanstaande techbedrijven doet dat wel, en veranderde zelfs van naam: Facebook werd Meta.
Door het persteam van Zuckerberg werd alles uit de kast getrokken om te doen geloven dat het serieus was voor Zuck: er werd McDonald’s besteld die Zuckerberg natuurlijk niet opat en daarom maar door zijn persteam kundig om z’n computer heen werd gedrappeerd. Alles om te doen geloven dat het Facebook – excuus, Meta – alles aan is gelegen om de virtuele wereld een succes te maken. Voor Zuck zelf lijkt het ook een persoonlijke quest die er behalve tijd ook een flink bedrag – en daarmee flink deel van z’n bedrijf – mee op het spel zet.
Ondanks zijn directe bemoeienis vraag ik me sterk af of dit een slimme keuze is. Beleggers zijn sindsdien niet persé heel vriendelijk geweest voor het aandeel, maar dat zegt waarschijnlijk niet zo veel.
Facebook – grrrr, weer – heeft een historie van meer dan 15 jaar waarin het ruzie maakt met alle partners die ook geld probeerden te verdienen op het platform: defacto iedereen.
Neem de video’s van Tasty, destijds een kook-kanaal op Facebook met ogenschijnlijk supersimpele gerechten die van bovenaf werden gefilmd. Iedere video haalden miljoenen views en vaak ook tienduizenden likes. Dat laatste was toen (2012) nog een belangrijke metric.
Ken je die fase nog dat je tantes een FarmVille boerderij hadden en alles daarvan geautomatiseerd op je timeline werd gepost? De makers van die games gingen mega-viral via Facebook. In korte tijd zat iedereen graan te verbouwen en varkentjes te voeren. Op Facebook.
Onwillekeurig moest ik terugdenken aan Facebook pages: een initiatief waar ik destijds een SaaS oplossing omheen bouwde waarmee je marketingcampagnes kon maken via een coole editor. Die tool werd een bescheiden succes, maar altijd was er die dreiging van het moment dat Facebook de plannen zou wijzigen en de business er onherroepelijk aan zou gaan. Dat gebeurde uiteindelijk ook: Facebook koos er voor om marketing-pagina’s op de Pages minder urgent te maken, en organisch bereik leverde steeds minder op.
Tot Facebook het allemaal welletjes vond. Gamemakers als FarmVille en CandyCrush mochten het zelf uitzoeken: berichten vanuit apps gegenereerd werden voortaan volkomen genegeerd en ook de uitgever van Tasty was snel weg toen Facebook de kraan voor organisch bereik dichtdraaide. Populaire social-nieuwsmerken als Linda Magazine zagen overnight hun bereik flink teruglopen. Alle fans die deze merken met zoveel blauwe duimpjes hadden binnengehengeld konden voortaan alleen nog bereikt worden door te.. adverteren.
Dit bracht de begrippen owned en earned media weer helemaal in de belangstelling: veel merken stapten over naar betrouwbaardere kanalen (YouTube) of gingen aan de slag met de good-old nieuwsbrieven en e-mailmarketing. En er werd ge-experimenteerd met nieuwe vertelvormen op bijvoorbeeld Instagram, dat geheel in traditie ook snel een betaald kanaal werd.
Ergens kun je het Facebook niet kwalijk nemen dat ze het bereik willen afrekenen. Het is immers een mediabedrijf. Maar de manier waarop Facebook continue de poten onder de stoelen van partners vandaan probeerde te halen verdiende niet bepaald de schoonheidsprijs: onaangekondigd, en pas nadat merken zelf dat bereik hadden opgebouwd.
Doordat deze ‘engagement’ merken allemaal van het platform gingen liep Facebook zelf ook vrij snel leeg. Schandalen zoals die met Cambridge Analytica en beschuldigingen van het beïnvloeden van de Amerikaanse verkiezingen hielpen ook niet bepaald mee. Facebook probeerde jarenlang met allerlei dubieuze growth hacks mensen weer terug te doen keren maar het kwaad was toen al geschied: Facebook werd een zielloze een echo-chamber.
En nu is het dus de beurt aan nieuwe inzichten: een virtuele wereld waarin je als ‘avatar’ kunt rondlopen. Alsof het bedrijf zich realiseert dat ze in de ‘echte’ wereld ongeveer alle krediet heeft verspeeld nu maar in een zelfbedachte wereld stapt. Met een eigen Metaverse waarin alles weer koek en ei is. Inclusief alle relaties die er de afgelopen tien jaar geschaad zijn. Want zou een Ray Ban nog echt alle zonnebrillen willen laten inscannen om ze virtueel uit te delen (of te verkopen, who knows) in Meta? Of ziet Meta dit straks ook als interessant revenue-model om zelf te doen? En duwen ze dan Ray Ban even zo makkelijk aan de kant? Of start Ray Ban sowieso nooit met deze business omdat niemand zo gek is om urenlang met een VR headset op z’n hoofd rond te lopen in een door Meta gecreeerde werkelijkheid?