*Pivot, startup term voor een omschakeling: een verandering in business model

De afgelopen jaren ben ik – net als eigenlijk iedereen – Facebook veel kritischer gaan volgen. Toen ik ergens in 2013 voor mezelf begon zag Facebook er nog heel anders uit. Niet geplaagd door politieke schandalen en datalekken was het een platform dat Hyves had weggedrukt, en onwijs goede mogelijkheden bood voor merken om in contract te komen met nieuwe doelgroepen.

Tientallen schandalen, datalekken en algemene bloopers later is Facebook als bedrijf flink in opspraak geraakt. Maar daar wou ik het in dit stukje eigenlijk helemaal niet over hebben. Ik wou iets schrijven over het nieuws deze week dat Mark Zuckerberg – de baas – een nieuwe richting van het bedrijf aankondigde: die van privacy en encryptie. En vooral die eerste was altijd slecht belegd bij Facebook, een bedrijf dat je tot in treurnis digitaal achtervolgt.

De afgelopen jaren kocht Facebook ook Instagram en WhatsApp, en dit waren dan ook de succesnummers want de grote blauwe reus van weleer is toch enigzins gaan lijden onder moeheid. Volgens Zuck bestaat het digitale dorpsplein niet meer en verschuift conversatie en sociale interactie naar private gesprekken in groepsapps – zoals WhatsApp.

Ik denk niet dat dit perse komt doordat de sociale interactie perse verandert: zijn platform biedt domweg geen geborgen omgeving meer om te doen waar het ooit voor bedoeld was: een soort gezellige tombola met al je vrienden die van alles en nog wat delen op hun timeline. De huidige Facebook timeline is gevuld met ‘viral video’s’, mensen die je niet kent en merken: heel veel merken en advertenties. Niet bepaald een gezellig dorpsplein.

Daarbij heeft het team van Facebook de laatste jaren de volledige trucendoos opengedaan om iets te bewerkstelligen dat in expert-termen wordt beschreven als growth hacking. Growth hacking is het idee dat je retentie creëert door de gebruiker een gevoel van urgentie te geven. Booking.com gebruikt dit fenomeen iets minder subtiel op de hotel-pagina’s:

  • 12 mensen bekijken dit hotel
  • De laatste kamer!
  • U hebt de beste prijs
  • Zojuist geboekt

Etc etc.

De growth hackers van Facebook hadden als doel dat jij het platform zo veel mogelijk bleef gebruiken en gebruikten hier alle trucs voor die ze konden bedenken: vriendschapsvoorstellen en meldingen over ‘deze vage kennis gaat naar dit evenement bij je in de buurt’. Het idee dat je ook Messenger kon installeren of ‘marketplace’ kon gebruiken: geen middel werd geschuwd om jou weer terug te krijgen waar Facebook je graag wil hebben: als actieve (!) gebruiker van het platform.

Ook instagram heeft hier inmiddels last van: IGTV is een functionaliteit die niemand echt wil, maar die Facebook de gebruikers opdringt om zo nog meer tijd in de app door te brengen. Want: hoe meer tijd jij doorbrengt hoe meer advertenties zij kunnen laten zien. Zo simpel ligt het.

Dat Zuckerberg nu komt met het idee om zich te gaan richten op privacy en encryptie is waarschijnlijk een laatste redmiddel: de diverse trucs op de diverse platformen hebben weinig uitwerking: mensen verlaten Facebook, en zullen dit op korte termijn ook gaan doen op Instagram, wanneer ze er achter komen dat verslaving niet goed voor je is, en Instagram een major time-killer is.

Dan WhatsApp, want hoe zit het daar dan mee? Dit is enigzins de vreemde eend in de bijt, maar ook WhatsApp gaat nog veel sterkere concurrentie krijgen, zoals het iets meer nerdy Telegram of Signal. Deze platformen doen WhatsApp na, soms met wat meer functionaliteit (Telegram) of wat meer privacy (Signal) maar ze doen fantastische dingen. Het moment dat Zuckerberg ook advertenties aanzet binnen WhatsApp, of de lelijke groei-tactieken van Facebook gaat doorzetten op WhatsApp zal er een exodus beginnen die waarschijnlijk ergens eindigt bij 1 van de twee.

Zijn bericht is dus waarschijnlijk een gok op de middel-lange termijn: kan hij met Facebook lang genoeg machtig blijven om zelf in het zadel te blijven én gebruikers aan zich blijven binden. Ik kan me voorstellen dat er binnen Facebook HQ niet zo’n beste sfeer meer is: het bedrijf is bedoezelt geraakt door de schandalen, en de voornaamste groei uit Facebook en Instagram is weg. Facebook heeft nog wel wat andere projecten, maar niets significant om revenue streams op te vangen die uit deze cash-cows kwamen. Rest niet veel anders dan toch maar proberen om de liefde terug te vinden: met privacyvriendelijke producten dus.

Volgens mij kan het allemaal best wat eenvoudiger. Ik denk dat er onderaan de streep helemaal niet zoveel mensen écht bezig zijn met hun privacy online. Ik denk dat mensen gewoon waarde hechten aan een degelijk product. Een product dat ze niet probeert te verkopen dat ze berichten moeten plaatsen. Een verhuur-website die je niet de hele tijd zit te pushen om een hotelkamer te boeken, maar gewoon een vriendelijke reus die jou in staat stelt met je vrienden te communiceren op een manier die niet alleen maar geldgestuurd is. Want ik weet zeker dat die twee dingen heus wel samen kunnen.

Waarschijnlijk is het inmiddels een beetje te laat. Maar eigenlijk is het misschien wel nooit te laat: er staan iedere dag nieuwe bedrijfjes op die dit opnieuw uitvinden, met privacyvriendelijke technologie. Die nog niet beursgenoteerd of verrot zijn. Die bedrijfjes moeten we met z’n allen een kans geven. Niet een tech-miljardair die de afgelopen drie jaar minimaal 30 keer sorry heeft moeten zeggen om alle misstanden waar hij als directeur mede-verantwoordelijk voor was – en is.